Internet Grondwet #4: Engage or Die Trying

Internet Grondwet #4: Engage or Die Trying

Engagement. Nog zo’n sexy woord dat steeds vaker wordt rondgeslingerd op het internet.

Is je doelgroep ‘engaged’ ? Is je content ‘engaging’? ‘’Klik hier voor zeven makkelijke tips om je engagement te verhogen!’’

Maar wat betekent het eigelijk? Wanneer is iets ‘engaging’ of niet? En bestaat er niet gewoon een normaal Nederlands woord voor?

Helaas. Google Translate vertaalt engagement als… engagement. Of verloving. Maar het dichtst in the buurt komt waarschijnlijk iets als ‘betrokkenheid.’

Als we het namelijk hebben over iemand die ‘engaging’ is, dan betekent dat namelijk dat diegene onze aandacht kan vasthouden en ons kan actief kan betrekken in een interactie.

Student engagement betekent bijvoorbeeld dat studenten opletten in de les en iets meekrijgen van de quantum-theoretische differentiaalvergelijking die op het bord staat, en zelfs nieuwsgierig worden naar meer.

quantum

Bij ViralPixels gaat het ons met ‘engagement’ simpelweg om het maken van een verbinding met een bepaalde doelgroep om ervoor te zorgen dat ze ergens om gaan geven en actie ondernemen. Iemand voorbij onverschilligheid krijgen en betrokkenheid stimuleren – dat is het idee.

Het Recept

Engagement is een recept met twee ingrediënten: aandacht en actie. Eerst wil je de aandacht trekken en vasthouden, om vervolgens aan te zetten tot actie. Je wilt dat mensen je site bezoeken en je idee begrijpen. En vervolgens is de kans groot dat je wilt dat ze wat kopen of zich ergens voor inschrijven.

Meestal zijn er echter bepaalde stappen die iemand moet doorlopen voordat het zo ver is – mensen lezen informatie, klikken op een knop, vullen gegevens in, drukken op akkoord en leven nog lang en gelukkig. Mensen die engaged zijn nemen die eerste stap, en de volgende, en de volgende. Mensen die niet engaged zijn nemen maar één stap: ze klikken weg.

Engagement is een tak van de wetenschap op zich. Hoe grijp je het beste de aandacht? Wat houdt aandacht vast? Hoe speel je hier op in? Onderzoekers en ondernemers hebben zich jaren bezig gehouden met dit soort vragen en komen vaak met twee conclusies:

Aandacht grijp je het beste met iets onverwachts. We zijn allemaal uitgerust met mentale schema’s die ons helpen te voorspellen wat er gaat gebeuren zodat we uiteindelijk betere beslissingen kunnen maken – ‘guessing machines,’ aldus Chip & Dan Heath, auteurs van van Made to Stick.

Een vrolijke familie in een nieuwe auto die met blije muziek door de stad rijdt wordt al snel gecategoriseerd als een typische auto reclame. Totdat de auto opeens wordt geramd door een vrachtwagen en vijf keer over de kop vliegt. Opeens is je aandacht er volledig bij. Je schema – dat ervan uit ging dat je een vrolijke autoreclame aan het kijken was – werd bruut verstoort. De ‘auto reclame’ blijkt een veiligheidswaarschuwing te zijn om je gordels vast te maken.

Maar wat als je aandacht langer moet vasthouden dan een paar seconden in een tv commercial? Kijk naar films of spannende boeken die onze aandacht uren  kunnen vasthouden zonder problemen. Volgens George Loewensteijn, behavioral economist aan de Carnegie Mellon University, wordt het vasthouden van aandacht grotendeels gedreven door gapende gaten in onze kennis. Iets willen weten maar het niet weten is namelijk als een muggenbult waar je niet aan mag krabben.

Om de pijn te verlichten willen we de gaten in onze kennis opvullen met antwoorden. Films laten ons constant vragen ‘wat gebeurt er nu?’ Voetbalwedstrijden vragen ons ‘wie gaat er winnen?’ En daarom blijven we kijken tot het einde en de gaten hopelijk op een bevredigende manier worden opgevuld.

Mind the gap

Om aandacht vast te houden moet je dus eerst ‘knowledge gaps’ openen, voordat je ze opvult. Niet heel intuitief uiteraard; ons eerste instinct is om meteen met de feiten te komen. Mensen moeten zich echter eerst beseffen dat ze de feiten nodig hebben. Benadruk dus dat er iets is dat je doelgroep niet weet. Zo open je de gaps en houd je aandacht vast. Hierna kan je gaps opvullen met jouw oplossingen.

Als het gaat om video engagement wil je de aandacht vasthouden zolang de video duurt en iemand daarna inspireren om een volgende stap te nemen. Je doet dit door het kort te houden, niet saai te zijn, en duidelijk aan te geven wat het is dat de kijker straks moet doen aan het einde van de video. In de tussentijd richt je je eerst op de kijker. Je spreek hem of haar direct aan en beschrijft enkele relevante behoeftes. Een ‘gap’ wordt geopend: ‘dit is het probleem, maar wat is de oplossing?’ Nu is het aan jou om het gat op te vullen met jouw idee. Laat niet zien hoe awesome de oplossing van zichzelf, maar vooral hoe het de kijker helpt. Houdt de aandacht vast en inspireer tot actie.

Kortom: vertel een goed verhaal.

Als iets is dat de aandacht vasthoudt is het een verrassend verhaal waarmee mensen zich kunnen identificeren en dat op de juiste manier knowledge gaps opent en vult. Kijk naar de klassieke Apple commercial uit 1984 – een reclame die destijds zo nieuw en anders was dat de hele wereld erover praatte. Kijk nu naar de hordes mensen die een nacht op de stoep slapen om maar de eerste met een nieuwe iPhone te mogen zijn. Het gaat hen niet om de telefoon. Het gaan hen om wat het hebben van die telefoon vertelt over hun. Onderdeel zijn van een rebelse creatieve voorhoede, ondanks dat die rebelse voorhoede nu bestaat uit miljoenen mensen. Maar dat laatste maakt niet uit. Zolang Apple verhalen vertelt die ‘engaging’ genoeg zijn blijft het verhaal krachtiger dan de werkelijkheid.

Leave a Reply